How Brands Grow: Teori Pemasaran Berbasis Bukti yang Perlu Dipahami Setiap Bisnis
Di tengah berkembangnya berbagai strategi pemasaran modern seperti marketing funnel, flywheel marketing, hingga loop marketing, terdapat satu pendekatan yang memiliki landasan berbeda. Pendekatan ini tidak lahir dari pengalaman satu perusahaan atau vendor teknologi, melainkan berasal dari penelitian akademis selama puluhan tahun terhadap ribuan merek di berbagai negara.
Pendekatan tersebut dikenal sebagai How Brands Grow, sebuah teori yang diperkenalkan oleh Professor Byron Sharp dari Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia.
Bagi pemilik bisnis, marketer, hingga digital agency, teori ini menjadi salah satu referensi penting karena menjelaskan bagaimana sebuah merek benar-benar tumbuh berdasarkan perilaku konsumen yang telah diuji secara ilmiah, bukan sekadar asumsi atau tren pemasaran.
Apa Itu How Brands Grow?
How Brands Grow merupakan kumpulan temuan penelitian mengenai pola pembelian konsumen dan pertumbuhan merek. Berbeda dengan framework pemasaran yang menjelaskan langkah operasional, teori ini berusaha menjawab pertanyaan mendasar:
- Mengapa ada merek yang terus bertumbuh?
- Apakah loyalitas pelanggan merupakan faktor utama?
- Bagaimana konsumen sebenarnya memilih sebuah merek?
Melalui analisis data pembelian dari berbagai industri, Byron Sharp menemukan bahwa pertumbuhan merek lebih banyak dipengaruhi oleh kemampuan memperoleh pembeli baru dibanding hanya mempertahankan pelanggan lama.
Siapa Byron Sharp?
Professor Byron Sharp adalah Director dari Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, salah satu lembaga riset pemasaran paling berpengaruh di dunia.
Penelitian yang dilakukan institusinya mencakup berbagai kategori industri, mulai dari FMCG, retail, jasa, hingga beberapa sektor B2B. Seluruh penelitian tersebut kemudian dirangkum dalam buku How Brands Grow: What Marketers Don’t Know yang diterbitkan oleh Oxford University Press.
Hingga saat ini, buku tersebut menjadi salah satu referensi utama dalam ilmu pemasaran modern.
Mengapa Teori Ini Penting?
Selama bertahun-tahun banyak perusahaan percaya bahwa keberhasilan bisnis terutama ditentukan oleh loyalitas pelanggan.
Namun penelitian Byron Sharp menunjukkan bahwa pertumbuhan bisnis lebih sering berasal dari meningkatnya jumlah orang yang membeli suatu merek.
Artinya, perusahaan tidak cukup hanya membangun hubungan dengan pelanggan lama, tetapi juga harus terus memperluas jangkauan pasar agar semakin banyak orang mengenal dan membeli produknya.
Lima Prinsip Utama How Brands Grow
1. Pertumbuhan Datang dari Market Penetration
Merek bertumbuh karena berhasil memperoleh lebih banyak pembeli, bukan semata-mata karena pelanggan lama membeli lebih sering.
Semakin luas jangkauan pasar yang dapat dicapai, semakin besar peluang pertumbuhan bisnis.
2. Double Jeopardy Law
Penelitian menunjukkan bahwa merek kecil menghadapi dua tantangan sekaligus.
- Jumlah pembelinya lebih sedikit.
- Tingkat loyalitasnya juga cenderung sedikit lebih rendah dibanding merek besar.
Sebaliknya, merek besar memiliki basis pelanggan yang jauh lebih luas sehingga secara alami terlihat lebih loyal.
3. Mental Availability
Sebuah merek harus mudah muncul di benak konsumen ketika kebutuhan muncul.
Mental Availability dapat dibangun melalui:
- komunikasi yang konsisten,
- identitas visual yang mudah dikenali,
- pesan yang sederhana,
- eksposur yang dilakukan secara berulang.
Semakin mudah sebuah merek diingat, semakin besar kemungkinan konsumen memilihnya saat akan membeli.
4. Physical Availability
Selain mudah diingat, produk atau layanan juga harus mudah ditemukan.
Physical Availability meliputi:
- ketersediaan produk,
- distribusi yang luas,
- website yang mudah diakses,
- kehadiran di berbagai platform digital.
Promosi yang baik tidak akan memberikan hasil maksimal apabila calon pelanggan kesulitan menemukan produk atau layanan yang ditawarkan.
5. Distinctive Brand Assets
How Brands Grow menjelaskan bahwa aset merek yang mudah dikenali sering kali lebih penting daripada sekadar terlihat berbeda.
Aset tersebut dapat berupa:
- logo,
- warna khas,
- tipografi,
- tagline,
- gaya visual,
- desain kemasan.
Semakin konsisten aset-aset tersebut digunakan, semakin mudah konsumen mengenali sebuah merek.
Hukum Empiris yang Menjadi Dasarnya
How Brands Grow dibangun berdasarkan sejumlah hukum empiris yang telah diuji pada berbagai negara dan kategori industri.
- Double Jeopardy Law
- Duplication of Purchase Law
- Law of Buyer Moderation
- Natural Monopoly Law
- Dirichlet Model of Buying Behaviour
Model-model tersebut digunakan untuk memahami pola perilaku pembelian konsumen secara statistik dan telah direplikasi dalam banyak penelitian pemasaran.
Apa Implikasinya bagi Bisnis?
Teori ini memberikan beberapa pelajaran penting bagi perusahaan yang ingin bertumbuh secara berkelanjutan.
- Fokus memperluas jangkauan pasar.
- Bangun brand awareness secara konsisten.
- Pastikan produk maupun layanan mudah ditemukan.
- Gunakan identitas merek yang konsisten di seluruh media.
- Jangkau sebanyak mungkin calon pelanggan baru.
Dengan kata lain, strategi pemasaran tidak hanya bertujuan mempertahankan pelanggan lama, tetapi juga terus membuka peluang memperoleh pelanggan baru.
Apakah Ada Kritik terhadap How Brands Grow?
Walaupun memiliki dasar penelitian yang kuat, teori ini juga mendapat sejumlah kritik.
Beberapa akademisi menilai bahwa pendekatan ini memberikan porsi yang relatif kecil terhadap aspek emosional pelanggan maupun diferensiasi merek.
Selain itu, sebagian praktisi berpendapat bahwa karakteristik industri dengan siklus pembelian panjang tidak selalu sama dengan kategori produk konsumsi sehari-hari.
Meskipun demikian, banyak penelitian lanjutan tetap menunjukkan bahwa sebagian besar hukum empiris yang dikembangkan Ehrenberg-Bass dapat direplikasi pada berbagai kategori bisnis.
Mengapa How Brands Grow Relevan untuk Digital Marketing?
Di era digital, memperoleh perhatian konsumen menjadi semakin sulit. Persaingan bukan hanya soal kualitas produk, tetapi juga siapa yang paling mudah ditemukan dan paling mudah diingat.
Website yang optimal, SEO, konten berkualitas, media sosial yang aktif, serta identitas visual yang konsisten merupakan bagian dari upaya membangun Mental Availability sekaligus Physical Availability.
Karena itulah banyak strategi digital marketing modern sebenarnya mendukung prinsip-prinsip yang dijelaskan dalam How Brands Grow.
Bagaimana SIMPLIFY Dapat Membantu Bisnis Anda?
Menurut konsep How Brands Grow, pertumbuhan bisnis terjadi ketika semakin banyak orang mengenal, mengingat, dan akhirnya memilih sebuah merek. Hal tersebut membutuhkan website yang profesional, strategi SEO yang tepat, konten yang konsisten, serta kehadiran digital yang mudah ditemukan oleh calon pelanggan. SIMPLIFY membantu bisnis membangun fondasi digital melalui pembuatan website, optimasi SEO, pengelolaan konten, hingga strategi digital marketing agar merek Anda memiliki visibilitas yang lebih luas dan siap menjangkau lebih banyak pelanggan.
Atau simpan nomor SIMPLIFY untuk kebutuhan digital bisnis Anda di kemudian hari di sini.
Kesimpulan
How Brands Grow merupakan salah satu teori pemasaran paling berpengaruh dalam beberapa dekade terakhir karena dibangun berdasarkan penelitian empiris, bukan sekadar pengalaman praktis.
Melalui penelitian Byron Sharp dan Ehrenberg-Bass Institute, perusahaan diajak memahami bahwa pertumbuhan merek lebih banyak ditentukan oleh meningkatnya jumlah pembeli, kemudahan merek diingat, serta kemudahan produk atau layanan ditemukan.
Bagi bisnis yang ingin berkembang di era digital, memahami prinsip-prinsip tersebut dapat menjadi dasar dalam menyusun strategi branding, SEO, website, maupun digital marketing yang lebih efektif dan berorientasi pada pertumbuhan jangka panjang.
Sumber gambar: Curemedia
Daftar Pustaka
- Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press.
- Sharp, B., & Romaniuk, J. (2015). How Brands Grow: Part 2. Oxford University Press.
- Sharp, B. (2017). Marketing: Theory, Evidence, Practice. Oxford University Press.
- Sharp, B., Wright, M., Dawes, J., Driesener, C., Meyer-Waarden, L., Stocchi, L., & Stern, P. (2012). It’s a Dirichlet World: Modeling Individuals’ Loyalties Reveals How Brands Compete, Grow, and Decline. Journal of Advertising Research, 52(2), 203–213.
- Wright, M., & Riebe, E. (2010). Double Jeopardy in Brand Defection. European Journal of Marketing, 44(7/8), 860–873.
- Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Research Publications.
- Oxford University Press. How Brands Grow.